Welche Auswirkungen hat die Probenahme tatsächlich? Wir wollten das genau untersuchen und haben deshalb das Neuromarketing-Forschungsunternehmen Unravel gebeten, diese Studie für uns zu erstellen. Wir haben dies mit einer Sampling-Aktion für Mentos getan. Wir ließen Unravel untersuchen, was mit unbewussten Markenassoziationen infolge einer Sampling-Kampagne geschieht. Es wurden vier Markenassoziationen gemessen. Die Ergebnisse der Umfrage waren überraschend positiv, aber bevor wir näher auf die Ergebnisse der Umfrage eingehen, möchten wir Ihnen erzählen, wie die Kampagne abgelaufen ist.
Die Stichprobenkampagne
Die Mentos Gum Pure Fresh Sampling-Kampagne wurde von uns in verschiedenen Trainershops und Lebensmittellieferungen in den gesamten Niederlanden durchgeführt. Die Verbraucher erhielten bei jedem Kauf eine Mini-Dose Mentos Gum. Die Kampagne wurde mit einem Thekenstand und einem Flugblatt bekannt gemacht. Mit dem Flyer riefen wir die Verbraucher auf, sich zu beteiligen und ihre Meinung zu dem Produkt abzugeben.
Die Forschung
Um die Auswirkungen der Sampling-Kampagne auf die Markenassoziationen zu messen, entwickelte das Neuromarketing-Forschungsunternehmen Unravel einen impliziten Assoziationstest (IAT). Kurz gesagt, bei einem impliziten Assoziationstest werden die Assoziationen, die ein Verbraucher mit einer Marke hat, mit Hilfe einer (Online-)Umfrage gemessen, bei der die Markenassoziation auf der Grundlage der Reaktionszeit gemessen wird. Durch die Durchführung dieser Umfrage vor und nach der Entgegennahme einer Stichprobe ist es möglich, diese Ergebnisse zu vergleichen. Vor und nach der Sampling-Aktion haben wir den Verbrauchern per E-Mail eine Einladung zur Teilnahme an dem Assoziationstest geschickt. Die folgenden Assoziationen wurden im Rahmen der Studie gemessen.
- Wird Mentos-Kaugummi nach Erhalt einer Probe positiver wahrgenommen?
- Wird die Assoziation mit der Auffrischung durch Stichproben verstärkt?
- Wird das Produkt nach der Verkostung häufiger mit “gut” assoziiert?
- Wie handlich wird die Verpackung nach der Probenahme im Gehirn wahrgenommen?
Anschließend wurden die Ergebnisse vor und nach der Probe verglichen. Anhand dieser Ergebnisse konnten wir sehen, was mit den verschiedenen Markenassoziationen geschah.
Die Ergebnisse
Bei diesem Assoziationstest waren wir neugierig auf die Auswirkungen der Stichproben auf die vier genannten Assoziationen. Wir haben die Verbraucher gemessen, die keine Probe erhalten haben, und diejenigen, die eine Probe erhalten haben. Nach Erhalt der Probe konnten wir einen großen Effekt auf die gemessenen Assoziationen im Vergleich zu der Gruppe feststellen, die keine Probe erhalten hatte. Nach einer Probe wird Mentos als positiver, praktischer, erfrischender und schmackhafter empfunden. Die Zunahme der positiven Assoziationen zeigt, dass das Sampling eine gute Maßnahme ist, um den Verbrauchern ein positives Gefühl für das Produkt und seine Eigenschaften zu vermitteln. Sampling wirkt sich also positiv auf die Produktwahrnehmung aus und kann dazu genutzt werden, die Markenwahrnehmung zu verbessern und damit Wiederholungskäufe zu steigern.
Möchten Sie mehr erfahren?
Möchten Sie die Assoziationen Ihrer Marke mit Hilfe von Stichproben oder Aktivierungen messen? Wir von Lime Factory können Ihnen dabei helfen. Möchten Sie weitere Informationen über unseren Ansatz oder haben Sie eine Frage? Dann zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren!