Fast jeder erhält gerne ein Muster. Eine kostenlose Getränkeflasche beim Einkaufen, ein leckerer Snack für unterwegs oder ein kostenloses Produkt bei Ihrer Online-Bestellung – wer möchte das nicht? Aber warum mögen wir es so sehr und was kann eine Marke tun, um auf ihr Produkt aufmerksam zu machen? In diesem Artikel zeigen wir Ihnen die Psychologie des Samplings und verraten Ihnen, warum Verbraucher Samples so sehr mögen.
Sampling funktioniert, aber warum?
Die Forschung zeigt immer wieder, dass Stichproben funktionieren. So geben beispielsweise nicht weniger als 53 % der Verbraucher an, dass sie das Produkt kaufen werden, nachdem sie eine Probe erhalten haben. Darüber hinaus gaben 77 % der Befragten an, dass sie nach dem Erhalt einer Probe ermutigt wurden, ein anderes Produkt derselben Marke auszuprobieren. Eine Probe kann also sehr effektiv sein, aber warum? Für den Erfolg des Sampling gibt es mehrere Erklärungen. Wir werden drei von ihnen erwähnen:
1. Das DAGMAR-Modell
Die Probenahme hat direkten Einfluss auf die Einstellung des Verbrauchers zu einem Produkt, die auch als Markeneinstellung bezeichnet wird. Es werden mehrere Schritte unternommen, um bei den Verbrauchern eine positive Einstellung zur Marke zu schaffen. Das DAGMAR-Modell ist ein gutes Beispiel dafür, wie dies genau funktioniert.
Das DAGMAR-Modell basiert auf den Phasen, die ein Verbraucher beim Kauf durchläuft. Es wird auch als Modell der Wirkungshierarchie bezeichnet, da eine Phase Auswirkungen auf die nächste hat.
Im Folgenden werden die vier Phasen, die zu einer Markeneinstellung führen, kurz skizziert:
Benötigt
Zunächst einmal ist es wichtig, dass eine Marke etwas zu bieten hat, das den Bedürfnissen des Verbrauchers entspricht. Entspricht ein Produkt nicht den Bedürfnissen eines Verbrauchers, so wird er nicht zum Kauf motiviert sein. In einigen Kategorien besteht fast immer ein Bedarf, wie z. B. bei Lebensmitteln oder anderen Nahrungsmitteln. In anderen Kategorien muss der Verbraucher an den Bedarf erinnert werden.
Markenbekanntheit
Die nächste Phase ist die Markenbekanntheit, d. h. die Wiedererkennung und Erinnerung des Verbrauchers an eine Marke. Ein Muster stimuliert dieses Markenbewusstsein, das auch als unterstütztes Markenbewusstsein bezeichnet wird.
Markenwissen
Anschließend geht es darum, dem Verbraucher die Merkmale und Vorteile der Marke bewusst zu machen. Diese Markenkenntnis kann durch den Erhalt einer Produktprobe erworben werden.
Einstellung zur Marke
Schließlich kommen wir zur Einstellung der Marke: die Haltung des Verbrauchers gegenüber der Marke. Sie kann gebildet werden, wenn die drei oben genannten Phasen abgeschlossen sind.
Ziel ist es, eine positive Einstellung gegenüber der Marke zu schaffen. Dies kann durch eine ordnungsgemäße Probenahme erreicht werden. Wenn die Einstellung zur Marke positiv ist, ist der Verbraucher eher bereit, einen Kauf zu tätigen und die Marke weiterzuempfehlen.
Der Einfluss der Verbraucher auf ihre Umwelt sollte nicht unterschätzt werden. Untersuchungen zeigen, dass die Verbraucher hauptsächlich Produkte kaufen, die auch von anderen gekauft werden, um sicher zu sein, dass es sich um einen guten Kauf handelt.
2. Der Reziprozitätseffekt
Ein weiterer Faktor für die Wirksamkeit von Stichproben ist der Reziprozitätseffekt. Dieser Effekt tritt auf, wenn ein Verbraucher die Erfahrung macht, dass er von einer Marke etwas bekommt. Dies löst automatisch eine Gegenreaktion aus: Der Verbraucher möchte eine Gegenleistung erbringen und wird das Produkt kaufen.
Durch Sampling wird eine Verbindung zwischen einer Marke und dem Verbraucher hergestellt. Wenn der Verbraucher mit dem Produkt zufrieden ist, wird dies mit ziemlicher Sicherheit zu einem erneuten Kauf führen. Sobald ein Verbraucher Ihrer Marke gegenüber loyal ist, besteht die einzige Aufgabe der Marke darin, ihn bei Laune zu halten.
3. Qualitätszeit mit dem Verbraucher
Schließlich lässt sich der Erfolg des Samplings auch durch die zusätzliche Zeit erklären, die es beim Verbraucher schafft. Wenn eine Marke ein Muster zur Verfügung stellt, kauft sie sozusagen Qualitätszeit mit dem Verbraucher.
Da die Verbraucher die Möglichkeit haben, ein Produkt kostenlos auszuprobieren, werden sie wahrscheinlich mehr Zeit mit der Marke verbringen, als sie es sonst getan hätten. Dass dies wirksam ist, liegt auf der Hand: 42 % der Verbraucher geben an, dass sie von der Marke, die sie normalerweise kaufen, zu der Marke gewechselt haben, die sie kostenlos testen konnten.
Schlussfolgerung
Die Psychologie des Sampling hat mehrere Erklärungen, warum es so gut funktioniert: Das Sampling spielt auf die Einstellung zur Marke an, was häufig dazu führt, dass die Verbraucher eine positive Einstellung zur Marke haben. Die Verbraucher tun gerne etwas im Gegenzug, wenn sie eine kostenlose Probe von einer Marke erhalten: der Reziprozitätseffekt. Und mit einem Muster wird dem Verbraucher zusätzliche Zeit gegeben, ein Produkt kostenlos zu testen.